Mercado Livre entra na venda de remédios

Analistas da XP, BTG Pactual e Safra avaliam o impacto do Mercado Livre no setor de farmácias e nas ações de RD Saúde e Pague Menos

A entrada do Mercado Livre na venda de medicamentos com receita abre uma nova frente de disputa com as grandes redes de farmácias no Brasil. Na Bolsa, as ações da RD Saúde, Pague Menos e Panvel recuaram desde a quinta-feira (24), mas analistas da XP, do BTG Pactual e do Safra avaliam que as empresas do setor apresentam vantagens que podem limitar o impacto do novo concorrente. O Mercado Livre começou a vender medicamentos com receita nesta sexta-feira (25). A operação inclui antibióticos e canetas emagrecedoras da classe dos GLP-1, como o Ozempic.

Inicialmente, as vendas são realizadas em São Paulo por meio de uma farmácia própria da companhia. O consumidor envia a receita pela plataforma, que passa pela validação de um farmacêutico antes da liberação da compra. Além da operação própria, o Mercado Livre pretende transformar a plataforma em um marketplace de farmácias. A empresa planeja integrar três redes parceiras na Grande São Paulo até outubro e chegar a 20 farmácias até o final deste ano. Nesse modelo, as drogarias vendem os medicamentos dentro da plataforma, enquanto o Mercado Livre oferece sua estrutura de tecnologia, tráfego e logística.

Outra aposta da companhia é a entrega em até uma hora. O Mercado Livre lançou o serviço Chega Agora, que promete entregar produtos de até 15 kg em até 60 minutos. O piloto começa em cerca de cinco bairros de São Paulo e não será restrito a medicamentos. O anúncio impactou as ações das principais redes de farmácias. Na quinta-feira (24), Pague Menos caiu 8%, RD Saúde recuou 5,38% e Panvel perdeu 4,9%, tendência que continuou na sexta-feira. Analistas, porém, não veem até agora uma ruptura para as grandes redes. "Vemos a entrada do Mercado Livre como mais uma fonte de pressão competitiva sobre o comércio eletrônico de farmácias, mas não necessariamente como uma grande ruptura para as grandes redes", escreveram Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG Pactual, em tradução do inglês.

Uma das principais vantagens do Mercado Livre é o volume de consumidores que já acessam a plataforma. Dados da Semrush compilados pelo Safra mostram que a empresa registrou 209 milhões de visitas em agosto. A RD Saúde, dona de Raia e Drogasil, teve 14,8 milhões; a Pague Menos, 4,8 milhões; e a Panvel, 1,5 milhão. Com isso, o Mercado Livre não precisa construir uma audiência do zero para entrar no setor. A categoria também tem uma característica atraente: medicamentos e produtos de saúde são comprados com maior frequência do que diversos outros itens vendidos pelo marketplace.

O BTG Pactual cita uma estimativa segundo a qual a categoria de medicamentos poderia representar 6,5% do volume bruto de mercadorias, o chamado GMV, da companhia no Brasil até 2030. A XP também vê o movimento como positivo para o Mercado Livre. Segundo Pedro Caravina e Laryssa Sumer, analistas de varejo da corretora, a entrada abre uma nova fonte de receita em uma categoria grande e de alta frequência. A administração da empresa também indicou que medicamentos apresentam taxas de conversão superiores às observadas em outras categorias.

A velocidade de entrega, porém, não é uma vantagem exclusiva do Mercado Livre. No segundo trimestre deste ano, 94% das vendas online da RD Saúde ocorreram em canais próprios, e 96% dos pedidos foram retirados ou entregues em até uma hora, segundo o Safra. Na Pague Menos, 86% das vendas online foram realizadas diretamente pela rede e 83% das entregas foram concluídas em até duas horas. Na Panvel, 88% das vendas digitais ocorreram pelos canais da própria companhia. A capilaridade das lojas físicas funciona como uma barreira contra o novo concorrente. As unidades também servem como pequenos centros de distribuição espalhados pelas cidades, permitindo entregas rápidas e retirada dos produtos pelos consumidores. "O tráfego é frequentemente motivado por necessidade, urgência ou recorrência; as exigências de confiança são altas; e preço, embora importante, não é o único critério de compra", afirmam os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG Pactual, em tradução do inglês. Estoque e atendimento também pesam nessa disputa.

Segundo o BTG, disponibilidade de medicamentos e dosagens específicas, possibilidade de substituição, suporte de farmacêuticos e retirada em loja são alguns dos fatores que diferenciam as redes tradicionais. A estratégia do Mercado Livre não depende apenas de atrair clientes das grandes farmácias. Ao abrir seu marketplace para outras drogarias, a companhia pode funcionar também como um novo canal de vendas para empresas que hoje são suas concorrentes. O Safra acredita que as parcerias devem ser o principal modelo de expansão. "Vemos o anúncio como esperado e amplamente alinhado à nossa visão anterior de que os marketplaces provavelmente se tornarão um canal adicional de aquisição de clientes e distribuição, em vez de uma ameaça estrutural às grandes redes de farmácias", afirmam Vitor Pini, Tales Granello e Renan Sartorio, do Safra, em tradução do inglês.

Nesse modelo de parcerias, as farmácias continuariam responsáveis pela venda e dispensação dos medicamentos, enquanto o Mercado Livre entraria principalmente com tráfego, tecnologia e logística. Para o Safra, esse modelo reduz o risco de uma ruptura provocada pela operação própria da plataforma. O banco avalia ainda que as grandes redes podem ganhar espaço sobre farmácias independentes, por estarem mais preparadas para integrar estoques, cumprir exigências regulatórias e oferecer variedade e entregas rápidas dentro de um marketplace. O mercado de medicamentos tem uma diferença importante em relação a outras categorias disputadas pelos marketplaces: os preços máximos dos remédios são regulados pela Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED), o que, segundo o Safra, reduz o espaço para uma guerra de preços estruturalmente agressiva.

A venda pelo marketplace pode, porém, pressionar as margens das farmácias, já que as redes que utilizarem o Mercado Livre terão de pagar comissões à plataforma. O Safra espera margens brutas menores nessas operações, mas avalia que o efeito sobre a rentabilidade total das grandes companhias deve ser limitado porque os canais próprios continuam relevantes. A entrada do Mercado Livre também abriu uma disputa regulatória. A Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias) afirmou que vai questionar na Anvisa a legalidade da venda de medicamentos pela plataforma, alegando que a comercialização por marketplaces continua proibida enquanto a agência não concluir a regulamentação. A Anvisa, por sua vez, afirmou em comunicado de agosto que a mudança na legislação não libera automaticamente as vendas e que a aplicação das novas regras ainda depende de regulamentação específica.

O Mercado Livre afirma ter identificado demanda dos próprios consumidores por medicamentos. "A taxa de conversão de medicamentos é muito maior quando comparada aos demais produtos", disse Fernando Yunes, CEO do Mercado Livre no Brasil, durante o Meli Experience. A escala das parcerias será um dos principais pontos a acompanhar. O BTG Pactual ressalta que a dúvida agora é sobre a velocidade dessa expansão. "A principal questão a ser monitorada, portanto, não é se o Mercado Livre vai entrar — essa direção já estava clara —, mas quão agressivamente vai escalar o modelo 3P, quais redes de farmácias entrarão na plataforma e se o Mercado Livre usará incentivos ou subsídios para acelerar a adoção pelos consumidores", afirmam Guanais, Cesquim e Cendon, em tradução do inglês. A entrada do Mercado Livre adiciona ao setor um concorrente com uma base de clientes e capacidade logística difíceis de ignorar. Ao mesmo tempo, a empresa encontra grandes redes com operações digitais consolidadas, milhares de pontos físicos e capacidade de realizar entregas rápidas.