Emissoras registram receita bilionária com pausas para hidratação
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As pausas para hidratação na Copa do Mundo se tornaram uma oportunidade milionária de publicidade para emissoras como a Fox Sports ao redor do mundo
As pausas para hidratação na Copa do Mundo estão sendo tratadas como tempos técnicos pelas equipes, mas para algumas emissoras representam uma verdadeira máquina de fazer dinheiro. Ao longo do torneio, essas pausas geram cerca de sete horas, 30 minutos e 40 segundos de publicidade extra — ou quatro minutos e 20 segundos por partida — para emissoras ao redor do mundo que optam por exibir anúncios nesses intervalos obrigatórios.
Os anúncios podem começar 20 segundos após o árbitro apitar para a pausa de três minutos no meio de cada tempo, e devem encerrar 30 segundos antes do reinício da partida. Isso representa um potencial de oito espaços publicitários adicionais de 30 segundos por partida para cada emissora em cada país — totalizando 832 ao longo de toda a competição.
Especialistas disseram à BBC Sport que um espaço médio de 30 segundos na Copa do Mundo na Fox Sports custa entre US$ 200 mil e US$ 300 mil (R$ 1 milhão e R$ 1,5 milhão), podendo chegar a US$ 750 mil (R$ 3,8 milhões) durante jogos dos EUA e das fases finais. Isso significa que a publicidade durante as pausas para hidratação deve gerar mais de US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) apenas nos Estados Unidos.
A Fox Sports, emissora americana, tem utilizado o máximo de tempo publicitário possível durante as pausas, exibindo anúncios em tela cheia. O próprio intervalo de hidratação da Fox Sports conta com um patrocinador especial. Além disso, a Coca-Cola, patrocinadora oficial da Fifa, fornece bebidas com suas marcas aos jogadores durante a pausa. O resultado é que os espectadores nos EUA são expostos a uma camada tripla de publicidade. "Os americanos estão acostumados a anúncios durante o jogo há 40, 50 anos, então, culturalmente, isso se encaixa perfeitamente [na cultura local]", afirma Rob di Gisi, professor de gestão de esportes na Wharton School da Universidade da Pensilvânia. "Há muito pouca reação contrária aqui. Quaisquer mudanças que tornem os jogos mais "americanizados" serão abraçadas sem que as pessoas percebam." A Telemundo, emissora americana voltada ao público latino que transmite as partidas em espanhol, é uma das poucas que decidiu não exibir anúncios durante as pausas.
Durante o jogo de estreia do Canadá, o narrador da emissora declarou: "Preferimos o jeito tradicional. Devemos poder ver o que os jogadores fazem. Mostramos os torcedores, pessoas se divertindo, não o lado corporativo do futebol". A BBC Sport procurou a Fox Sports e a Telemundo para comentar o assunto. Em outros grandes mercados ao redor do mundo, os anúncios também estão sendo exibidos durante as pausas, incluindo Brasil, México, Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, China, Japão, Índia, Austrália, Oriente Médio e África Subsaariana.
Embora as emissoras nesses territórios não consigam cobrar preços tão elevados quanto a Fox Sports, e nem todas estejam utilizando o tempo máximo permitido, o valor total arrecadado globalmente é expressivo. "Quando você amplia isso para todos os outros países, provavelmente chega a US$ 1 bilhão (mais de R$ 5,2 bilhões) em anúncios durante pausas para hidratação ao redor do mundo", acrescenta Di Gisi. No entanto, especialistas alertam que a exposição publicitária durante as pausas não garante necessariamente retorno positivo para as marcas. "Os anunciantes durante a pausa para hidratação enfrentarão um nível de descontentamento capaz de anular o valor da publicidade?", questiona T. Bettina Cornwell, chefe de marketing da Universidade de Oregon. "É fato que, quando as marcas interrompem a experiência esperada — neste caso, o fluxo do jogo —, os torcedores podem reagir negativamente."
As emissoras em cada território atuam de forma independente ao vender espaços publicitários, o que significa que a Fifa não obtém ganhos financeiros diretamente das pausas. Porém, a receita extra torna a compra dos direitos de transmissão da Copa do Mundo mais valiosa para as emissoras, o que permite à Fifa cobrar preços mais altos em negociações futuras. "Os direitos desta Copa do Mundo, a Fox Sports conseguiu por apenas US$ 485 milhões (R$ 2,5 bilhões)", diz Dennis Deninger, autor do livro "Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting". "Se eles estão ganhando US$ 250 milhões (R$ 1,3 bilhão) apenas com as pausas para hidratação, essa taxa de direitos é um grande negócio."
Deninger ainda acrescenta: "Quando a Fifa entrar na próxima negociação de direitos, pode dizer que seu produto vale mais, porque as emissoras podem vender patrocínio nessas pausas para hidratação, ter mais publicidade, e há um aumento no número de partidas, então podem cobrar mais de cada emissora em cada país." E conclui: "Nunca há volta — quando existe uma oportunidade de ganhar mais dinheiro, ninguém jamais diz "vamos ganhar menos dinheiro"."
A Fifa insistiu que os intervalos de hidratação foram introduzidos para beneficiar o bem-estar dos jogadores no calor da América do Norte, e que a integridade esportiva exige que sejam aplicados igualmente em todas as partidas — mesmo quando as temperaturas são baixas em estádios cobertos e com ar condicionado. Ainda assim, as pausas interromperam o ritmo das partidas, provocaram críticas de técnicos e jogadores e geraram vaias em quase todos os estádios.
O perfil mais casual de torcedores que a Copa do Mundo atrai facilitou a introdução dos anúncios. "Acho que isso veio para ficar, especialmente em torneios organizados pela Fifa", diz Thomas Peeters, professor de economia estratégica na Erasmus School of Economics. "A Copa do Mundo é um evento que atrai não tradicionalistas, pessoas que assistem sem acompanhar todos os jogos. Um público muito amplo." Peeters ainda observa: "Há uma tendência de essas pessoas assistirem a clipes em vez de jogos inteiros, então, nesse sentido, você pode inserir pausas por conta própria [e mostrar anúncios a elas sem que se importem]." E complementa: "Isso divide o jogo em partes menores que, como vemos em outras formas de entretenimento, ajudam com públicos mais jovens, que normalmente consomem conteúdo em porções menores."
Ainda não está claro se outras grandes competições de futebol adotarão as pausas para hidratação pelo benefício econômico. A Premier League é limitada pelas regras das agências reguladoras no Reino Unido e provavelmente enfrentaria forte reação negativa dos torcedores. Já a Uefa tem buscado criar distância em relação à Fifa em questões de política, incluindo o compromisso de não usar preços dinâmicos de ingressos na Eurocopa 2028.
Em mensagem à BBC, a Uefa afirmou: "A Uefa não tem planos de mudar os regulamentos [de pausas para hidratação] para as próximas competições, incluindo a Champions League e a Eurocopa 2028." Para Peeters, "quando uma partida é assistida por torcedores fanáticos de ambos os lados, eles não querem uma pausa após 25 minutos", e por isso "para a Uefa e a Premier League, essa ideia é menos relevante porque estão em mercados muito maduros em comparação com a Fifa". A Fifa ainda não confirmou se as pausas para hidratação serão mantidas em futuras edições da Copa do Mundo. No entanto, dado o benefício financeiro para a organização e seus parceiros de transmissão — e considerando que a Copa do Mundo de 2030, realizada no Marrocos, Espanha e Portugal, ocorrerá em climas com verões muito quentes —, é altamente provável que as pausas continuem fazendo parte do torneio.