Nos últimos anos, temos assistido a um fenômeno crescente e que me incomoda profundamente: campanhas coloridas em Outubro Rosa, Novembro Azul, postagens no Dia da Terra, discursos sobre diversidade, sustentabilidade e inclusão. Tudo parece tão bonito no feed. Mas basta olhar um pouco mais fundo para perceber o vazio.
Vivemos uma era em que as marcas querem (e precisam) dizer algo ao mundo. O consumidor moderno não compra apenas produtos, compra causas, valores e identidades.
Mas há uma diferença entre dizer e fazer.
Entre comunicar um propósito e vivê-lo.
Aí mora o perigo
Quando uma marca fala de sustentabilidade e produz descartáveis em massa.
Quando defende o empoderamento feminino, mas não tem mulheres na liderança.
Quando publica sobre diversidade, mas não a pratica dentro das suas próprias paredes.
Isso não é propósito. É fachada. É purpose washing.
Propósito verdadeiro é aquele que está enraizado no comportamento da marca, não no seu cronograma de postagens. Ele aparece nas decisões difíceis, na coerência entre discurso e prática, no impacto real que deixa nas pessoas e nas comunidades. Não há agência, campanha ou discurso que possa sustentar um propósito vazio. O público de hoje é atento, crítico e informado.
E ele sente quando há verdade. O impacto genuíno nasce de dentro: da cultura, da liderança, da visão de longo prazo.
Movimentos para você não embarcar com a sua marca e seguindo a boiada rumo ao abismo:
“Purpose washing”
Quando uma marca fala sobre propósito, causas sociais ou ambientais apenas para se promover, sem ações reais que sustentem o discurso. É o equivalente do greenwashing, mas aplicado a causas sociais e de propósito.
“Greenwashing”
Quando a empresa parece ser "sustentável" e ecologicamente correta, mas sem que isso seja verdade na prática. Em outras palavras, é quando uma marca pinta de verde suas campanhas, mas continua poluindo, explorando recursos sem responsabilidade ou mantendo práticas que não condizem com o que comunica.
“Social washing”
Quando marcas tentam se associar a movimentos sociais (como Outubro Rosa, igualdade de gênero, diversidade, etc.) sem impacto verdadeiro ou políticas internas coerentes.
“Cause washing”
Abrange campanhas que se apropriam de causas legítimas apenas como estratégia de marketing.
“Virtue signaling”
Em português, “sinalização de virtude”, que é quando indivíduos ou empresas expressam publicamente apoio a uma causa apenas para parecerem éticos ou empáticos, sem ações concretas, mas sem ações práticas a respeito.
A responsabilidade dos líderes
É tempo de CMOs e CEOs olharem para o espelho, de questionarem: Estamos realmente promovendo impacto ou apenas tentando parecer inspiradores?
Porque o branding não é apenas sobre imagem, é sobre significado. E o significado não se cria com palavras bonitas, se constrói com atitudes consistentes.
As marcas que permanecerão não são as que falam de propósito, mas as que o praticam. Não as que pintam o logo de rosa uma vez por ano, mas as que sustentam, o ano todo, uma causa que faz sentido com sua essência.
Acima de tudo, sobre confiança. E confiança se constrói na coerência entre o que se diz e o que se faz.
A pergunta que eu faço é: Que impacto sua marca está realmente deixando no mundo? Impacto que transforma ou o que apenas decora?
Vamos Refletir?
❍-❐
