Marcilio Alves: "Até que ponto a inteligência artificial vai dominar o mundo das marcas?"

Marisa Maiô, apresentadora criada por inteligência artificial e inspirada nos clássicos programas de auditório da TV brasileira, se tornou um fenômeno nas redes e fecha sua primeira campanha publicitária com a Magalu.

“É só parar de ter.” - A frase, dita em tom irônico por uma médica entrevistada pela apresentadora Marisa Maiô, viralizou nas redes. O público gargalhou, comentou, compartilhou. Só tem um detalhe: nem a médica, nem a apresentadora existem - ambas foram criadas por inteligência artificial.

Marisa Maiô, uma espécie de mistura de "Hebe Camargo" com inteligência artificial generativa, é a nova sensação dos feeds. Criada pelo artista independente Raony Phillips com a tecnologia Veo, do Google, ela ganhou um programa de auditório, uma plateia simulada, bordões próprios e — o mais importante — milhões de visualizações. Agora, acaba de protagonizar uma campanha publicitária para o Dia dos Namorados do Magalu. E mais uma vez, a IA rompe uma nova fronteira: não apenas informa, não apenas diverte — ela vende.

Mas afinal, até onde a IA pode ir no universo do branding?

Eu sempre falo que marcas são organismos vivos. Elas têm personalidade, crenças, atitudes. E essas marcas se constroem no detalhe: na forma como escutam seus públicos, nos valores que expressam e na coerência entre discurso e prática. Branding sempre foi, antes de tudo, humano.

A inteligência artificial, por sua vez, nos oferece um atalho poderoso. Ela é rápida, precisa, inteligente. É capaz de interpretar sentimentos, prever comportamentos e construir narrativas que ressoam com públicos diversos. O caso da Marisa Maiô é a prova disso. Com humor ácido e um tom de voz marcante, ela se conecta com a audiência como poucos influenciadores reais conseguiram. O que antes levaria semanas para produzir, hoje é criado em minutos, com altíssimo nível de realismo.

Mas será que toda essa eficiência substitui a essência?

Se toda marca é, no fundo, uma promessa — e se toda promessa precisa ser sustentada por confiança —, como construir confiança em algo que é essencialmente programado para parecer humano, mas não é? Será que essa confiança será duradoura, ou apenas uma faísca que se apaga com o próximo viral?

Acredito que a IA no branding não é uma substituição da sensibilidade humana. É uma ampliação de possibilidades. Quando bem utilizada, ela permite que marcas testem ideias, explorem estéticas, ajustem mensagens, se aproximem de públicos antes distantes. Mas quando usada sem direção, pode transformar a narrativa da marca em um produto genérico — impecável na forma, mas vazio de sentido.

Por isso, defendo que o futuro das marcas está na integração equilibrada entre inteligência artificial e inteligência emocional. Marcas que souberem usar a IA como suporte — e não como substituto — sairão na frente. Vão conseguir entregar relevância com agilidade, sem abrir mão de profundidade.

Imagine uma marca que usa IA para criar personagens, mas que ainda assim mantém valores claros, escuta ativa com seus clientes e posicionamento genuíno. Imagine influenciadores virtuais que, apesar de não existirem fisicamente, são guiados por uma curadoria humana, com ética e propósito. Isso é possível — e desejável.

Mas também é necessário um alerta: tecnologia sem consciência pode afastar ao invés de aproximar. Marcas que se empolgam com o hype e perdem sua voz autêntica correm o risco de se tornarem apenas mais uma entre milhões.

No fim, a pergunta não é mais “a IA vai dominar o branding?”

A resposta já está diante de nós: ela já está dominando — pelo menos em parte.

A verdadeira pergunta é:
“Qual será o papel das pessoas nesse novo cenário?”

Porque, por mais avançada que seja a tecnologia, só a presença humana tem o poder de emocionar com verdade. E marcas que emocionam, essas sim, continuam relevantes.

Vamos refletir?

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