Marcilio Alves: "Decisão de Trump provoca corte de até US$ 20 bilhões no setor publicitário americano"

O movimento gerou incertezas em diversos setores e levou muitas empresas a reduzirem suas projeções investimentos em comunicação e publicidade, segundo relatório da agência eMarketer.

A notícia veio como um choque para o mercado, mas não deveria surpreender ninguém atento aos movimentos globais: as previsões para o crescimento da publicidade nos Estados Unidos em 2025 foram drasticamente revisadas após o anúncio do ex-presidente Donald Trump sobre a imposição de tarifas amplas sobre todas as importações. Os cortes nas projeções podem chegar a US$ 20 bilhões segundo informações da eMarketer

E o que isso tem a ver com com a sua marca? Absolutamente tudo.

Na minha experiência com marcas dos mais diversos segmentos — da indústria ao luxo, do varejo à cultura — aprendi que poucas áreas são tão sensíveis às transformações do cenário macroeconômico quanto a comunicação. Quando o vento político sopra em outra direção, o mercado treme, e os primeiros orçamentos a serem questionados muitas vezes são os de marketing.

Mas esse movimento, ainda que compreensível, merece uma análise mais profunda.

Afinal, por que seguimos tratando a comunicação como uma despesa de ocasião — e não como investimento contínuo?

Vivemos tempos em que a previsibilidade virou um bem raro. As fronteiras entre política, economia e consumo estão cada vez mais porosas. Decisões tomadas em gabinetes de governo em um continente podem afetar o comportamento de consumo em outro. E, por consequência, forçar mudanças repentinas em estratégias que deveriam ser guiadas pelo médio e longo prazo.

No caso das tarifas de Trump, o impacto direto é claro: custos de produção e importação devem subir, o que gera cautela entre as empresas, que passam a rever seus planos — e a comunicação é, mais uma vez, colocada na fila dos cortes.

Mas há uma pergunta que me inquieta, e talvez também mova você, leitor: será que essa é mesmo a escolha mais inteligente?

Em tempos de crise, visibilidade é um diferencial competitivo. Quando muitos silenciam, os que permanecem em cena se destacam. Manter uma presença de marca ativa, relevante e coerente com o contexto é uma forma de não apenas preservar espaço no mercado, mas de ganhar território emocional junto ao público.

Na minha visão, marcas não são entidades publicitárias. São organismos vivos, que respiram o tempo presente, que se conectam com as dores e desejos da sociedade. E, justamente por isso, precisam de uma postura que vá além do oportunismo comercial.

Uma marca forte não se cala quando o cenário aperta. Ela fala com mais propósito.

Ela entende que comunicar, nesses momentos, é construir confiança. É reafirmar sua posição. É lembrar ao público que está ali, firme, enquanto outros recuam. É nessa presença consistente que se constrói o ativo mais precioso de uma marca: a reputação.

E é aqui que a lógica do branding se impõe sobre a lógica puramente promocional. Porque o branding não vive de picos de campanha, mas de coerência. Não se apoia em impulsos, mas em posicionamento. Branding é o que sustenta a marca quando a verba encolhe. É o que justifica a existência da marca quando o consumidor repensa suas escolhas.

Em minha atuação junto a empresas públicas e privadas, sempre insisto em um ponto: marcas não podem se comportar como se estivessem em um eterno verão. É preciso ter preparo estratégico para o inverno. E o inverno pode vir por questões políticas, econômicas, ambientais ou sociais. Mas ele virá.

O caso dos Estados Unidos é apenas um alerta — e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para marcas brasileiras e de outros mercados refletirem: como estamos nos preparando para navegar nesses novos tempos? Nossas estratégias estão baseadas em resiliência ou em conveniência?

A resposta a essas perguntas pode ser o que vai separar as marcas que vão resistir das que vão desaparecer.

Porque, no fim das contas, o consumidor também sente. Ele percebe quando uma marca está apenas tentando vender — e quando ela está, de fato, comprometida com um relacionamento de longo prazo. E, cada vez mais, escolhe com base nesse vínculo.

Na minha experiência, especialmente no contato com lideranças empresariais, percebo que existe uma nova consciência em curso. Uma consciência que entende que comunicar é um ato político no sentido mais nobre da palavra. É escolher uma causa. É declarar uma posição. É assumir um papel na sociedade.

E esse papel não pode ser intermitente.

Se as tarifas anunciam um tempo de retração, que as marcas respondam com presença. Se o mercado se fecha, que a comunicação se abra ao diálogo. Se há medo no ar, que as marcas ofereçam clareza.

Vamos Refletir?

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